Pet ownership: il digitale aumenta il bisogno di autorevolezza

I proprietari di cani e gatti sono sempre più digitali. Otto su dieci si affidano a strumenti on line. Cresce il bisogno di fonti affidabili. È quanto emerge dalla ricerca “Generazioni a confronto: come digitale e AI stanno riscrivendo il ruolo del pet owner”, presentata oggi all’Italian Pet Summit 2026 con il patrocinio di ANMVI. Il ruolo del Medico Veterinario.

La nuova ricerca Ipsos Doxa per Purina fotografa l’evoluzione della pet ownership nell’era digitale. La ricerca, realizzata su un campione di 1.000 proprietari italiani di cani e gatti e integrata da un’attività di Social Listening sui contenuti pubblicati negli ultimi 24 mesi su Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, X, Reddit e forum, racconta una pet ownership sempre più connessa, in cui il digitale non rappresenta soltanto uno spazio di intrattenimento, ma un vero e proprio strumento di apprendimento, orientamento e condivisione.

Infodemia - Dalla ricerca- presentata oggi per la prima volta in occasione del Italian Pet Summit 2026, la manifestazione in corso a Milano, organizzata da 24Ore Eventi,  con il patrocinio dell'ANMVI - emerge che 8 proprietari su 10 integrano il digitale nella relazione con il proprio cane o gatto e 1 su 3 ha già utilizzato l’Intelligenza Artificiale.  Il 47% dei pet owner consulta infatti contenuti online per imparare cose nuove, mentre il 36% lo fa per intrattenersi e rilassarsi. Una tendenza confermata anche dalle conversazioni online, che hanno raggiunto 4,5 milioni di post, crescendo del 32% negli ultimi due anni.
Ma l’over information genera anche nuovi dubbi: il 49% fatica a distinguere le informazioni affidabili e, quando si parla di salute, per l’80% il veterinario resta il principale punto di riferimento.

Cresce il bisogno di autorevolezza- La ricerca restituisce l’immagine di una pet ownership in trasformazione: digitale e AI sono ormai parte dell’esperienza quotidiana dei proprietari, non soltanto come strumenti di intrattenimento, ma come fonti di apprendimento, confronto e orientamento. Allo stesso tempo, la moltiplicazione delle informazioni disponibili genera nuovi bisogni: saper distinguere le fonti, orientarsi tra consigli spesso discordanti e poter contare su riferimenti autorevoli. Un'esigenza che attraversa tutte le generazioni e che, soprattutto quando si parla di salute e benessere dei pet, rafforza la centralità del medico veterinario come figura di fiducia, capace di guidare i proprietari attraverso un panorama informativo sempre più ampio e complesso.

Il ruolo del Medico Veterinario- In questo scenario, Purina riconosce nel medico veterinario un interlocutore fondamentale per accompagnare i pet owner verso scelte sempre più informate e consapevoli. Una figura il cui ruolo assume ancora maggiore rilevanza nell’attuale ecosistema digitale caratterizzato dalla continua esposizione a contenuti, consigli e informazioni non sempre facilmente verificabili o coerenti tra loro.

“La relazione tra le persone e i propri animali da compagnia continua a evolvere - dichiara Fabio Degli Esposti – Amministratore Delegato di Purina e Direttore Regionale di Purina Italia e Sud Europa. "Oggi il digitale rappresenta una dimensione sempre più presente anche nel modo in cui i pet owner si informano, cercano risposte e si prendono cura dei propri pet. I dati della ricerca ci mostrano le grandi opportunità offerte dalle nuove tecnologie, ma evidenziano allo stesso tempo un bisogno crescente di orientamento e autorevolezza, soprattutto in un contesto caratterizzato da una quantità di informazioni senza precedenti. Come Purina, crediamo che innovazione, conoscenza scientifica e competenze professionali debbano procedere insieme: il digitale può essere un alleato prezioso per rendere i pet owner sempre più informati e consapevoli, senza perdere di vista il ruolo fondamentale del medico veterinario e delle fonti qualificate nel garantire il benessere di cani e gatti.” 

L’Intelligenza Artificiale-  Un pet owner su tre dichiara di averla già utilizzata almeno una volta in relazione al proprio animale da compagnia. Un fenomeno particolarmente evidente tra i più giovani: per la Gen Z, l’AI assume il ruolo di una sorta di “assistente virtuale” continuativo nella cura di cani e gatti e il 74% di chi la utilizza la consulta almeno una volta alla settimana. Tra gli ambiti di utilizzo emergono soprattutto alimentazione e dieta (40%), la volontà di capire cosa il proprio animale voglia comunicare (36%) e la scelta dei prodotti (38%). Il digitale sta quindi contribuendo a ridefinire anche cosa significhi essere un “buon pet owner”. Attraverso contenuti accessibili, casi concreti e nuovi linguaggi, anche i creator portano sempre più l’attenzione sulla psicologia di cani e gatti e su una concezione della cura che si amplia verso il wellbeing complessivo dell’animale.

Disorientamento e dubbi- Il 49% dei pet owner ritiene difficile capire quali informazioni online siano realmente affidabili, mentre il 50% trova frustrante imbattersi in consigli contrastanti. Una dinamica particolarmente evidente tra le generazioni più giovani, più immerse nell’ecosistema digitale ma anche maggiormente esposte al rischio di “pet anxiety”: il 44% della Gen Z e il 43% dei Millennials ammette di preoccuparsi eccessivamente per il proprio animale dopo aver consultato contenuti online, una percentuale quasi doppia rispetto a Gen X e Boomers.
Ed è proprio in questo scenario di over information che emerge con forza il bisogno di punti di riferimento autorevoli. Quando si affrontano questioni importanti, infatti, l’80% dei pet owner riconosce nel veterinario la fonte in grado di fornire risposte affidabili. Anche per le generazioni più giovani il digitale non sostituisce quindi il professionista, ma tende piuttosto ad affiancarlo, soprattutto quando si parla di salute.

Gen Z, Millennials  e Boomers-  Se i Millennials sono le generazioni maggiormente coinvolte e partecipative, Gen X e Boomers adottano una fruizione più mirata, orientata soprattutto alla ricerca di informazioni e soluzioni per la gestione quotidiana del proprio animale.

• Per la Gen Z, il pet diventa parte del proprio racconto identitario online: il 51% considera mostrarlo sui social un modo per esprimere chi è, mentre il 70% pubblica attivamente contenuti sulla vita quotidiana insieme al proprio animale, privilegiando un linguaggio spontaneo, ironico e poco patinato. Cane o gatto diventano così una sorta di alter ego e partner in crime, attraverso cui raccontare anche se stessi.
• Per i Millennials, invece, il racconto diventa più familiare ed emozionale. Il 62% pubblica attivamente, costruendo attraverso immagini più curate una sorta di album della vita insieme al proprio pet. Allo stesso tempo, il digitale diventa uno spazio di confronto sul pet parenting: il 53% cerca informazioni sul comportamento e sulla psicologia dell’animale e il 31% dichiara di cercare online conferme o rassicurazioni rispetto alle proprie scelte.
• Gen X e Boomers adottano invece una fruizione più mirata e funzionale: i primi cercano soprattutto informazioni e soluzioni utili alla gestione quotidiana, mentre per i secondi il digitale è maggiormente orientato all’informazione e all’intrattenimento, con una relazione con il pet che resta più legata alla sfera privata. Modalità diverse che convergono però nello stesso bisogno: potersi orientare in un ecosistema digitale sempre più ricco attraverso informazioni chiare e autorevoli.

Presentazione dell'indagine  a cura di Giulia Bertini, Senior Client Officer IPSOS

Nella foto, la tavola rotonda “Dalla vocazione alla resilienza: come cambia il ruolo del veterinario e quali sfide per i giovani”- all'Italian Pet Summit 2026
Da sinistra: Francesca Merlini (EV), Giulia Crivelli (giornalista moderatrice), Emanuele Di Faustino (Nomisma), Marco Melosi (Anmvi), Vincenzo Buono (Fnovi), Marco Genchi (UniParma)

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